客户旅程:整体战略如何推动增长

2022-04-23 15:36:36 admin

将客户置于业务核心的公司比竞争对手更有利可图。最大的增长因素是什么?他们专注于客户旅程战略。

客户旅程遵循从意识到忠诚度的整个生命周期,允许您在旅程的每个阶段将沟通策略与客户期望相匹配。

该过程需要映射旅程,他们的接触点和您的接触点,以确定沟通中的差距。在这里,我们为您提供模板和框架来映射客户旅程。

"客户至上!"

你以前听过多少次这句话,实际上相信它?

我的猜测...不经常。

但是,当一家公司真正有意义,让你觉得自己像个国王时,它会让你感到特别。

反过来,你向你的朋友和家人推荐公司,你继续从他们那里购买,你成为一个快乐和忠诚的客户。

从商业角度来看,善待客户的公司几乎在每个增长指标上都优于那些没有认真对待客户的公司。

更重要的是,它们的盈利能力提高了60%!

那么,他们有什么不同之处呢?

这一切都始于客户旅程。

牛津SM于二十多年前作为欧洲之星发展的一部分首次推出,它对商业世界来说仍然相对较新。例如,Econsultancy的研究发现,50%的组织对其客户旅程知之甚少或一无所知。

这就是为什么今天我将分享客户旅程是什么,如何为您的组织绘制旅程,以及如何使用它来降低成本,增加收入并创造更好的客户体验。

什么是客户旅程?

客户旅程是客户与组织的完整体验。它涵盖了从意识到忠诚度的整个客户生命周期每个阶段的所有渠道、设备和接触点的所有客户互动。

 

 

 

公司使用广泛的渠道与客户沟通,但往往无法将每项活动与客户旅程联系起来。销售和营销策略彼此隔离,从而导致客户体验脱节。

但是,客户旅程与客户体验不是一回事吗?

嗯,不完全是。

客户旅程和客户体验之间的区别在于:

客户旅程是他们在客户生命周期的每个阶段所做的事情

客户体验是他们对整个客户生命周期的感受

在Google中搜索一双新的运动鞋,在线购买,然后第二天穿上它们是客户旅程的一部分。发现该网站易于使用,对隔夜发货感到惊讶,并对品牌手写的感谢信表示赞赏,这是客户体验的一个例子。

这就是客户愿意付出更多代价的体验。

“86%的客户愿意在产品上花费更多,以获得出色的客户体验。”

那么,您如何确保客户在贵公司的体验是积极的体验呢?

首先映射客户旅程。

映射客户旅程是高绩效客户体验高管用来改善客户体验的首要策略。如果您想成为高绩效者,请按照以下步骤操作。

绘制客户旅程可以分为3个不同的阶段:

1.     绘制客户旅程生命周期

2.     识别公司和客户接触点

3.     分析现有战略与预期之间的差距

 

 

 

重要的是要注意,客户旅程不能从你自己的角度来拉出来-它必须从客户的角度来拉出来。

这意味着你把自己放在他们的鞋子里,像客户一样思考。

为此,您需要与客户交谈并收集所谓的客户反馈之声。

不确定要问客户什么?

以下是我们在自己的客户旅程过程中使用的一些示例问题:

·       您的公司内部发生了什么,导致您搜索新产品?

·       您寻找新产品的研究过程是什么?

·       您是如何找到[您的公司名称]的?

·       在购买过程中,免费试用有多重要?

·       具体来说,是什么让你选择了[你的公司]而不是[竞争对手]?

听到您的客户与您一起购买所采取的步骤是非常有价值的。

然而,令人惊讶的是,只有五分之一的企业收集这种反馈来改善客户旅程。

如果您没有根据客户的行为来优化旅程,那么这只不过是猜测。

这里有一个很好的例子,说明当猜测(在大多数情况下)出错时。

2015年,SuperOffice推出了免费试用产品。

3年多来,我们在网站上的主要行动呼吁是促进免费试用。

但是,当我们的首席营销官Jennifer Lim Lund在2018年8月采访我们的客户时,我们发现免费试用并不是我们理想目标客户购买过程的一部分。相反,他们更喜欢报名参加现场演示。我们的演示表单很难找到。

换句话说,我们使理想的目标客户难以从我们这里购买。

从那时起,我们将主要的号召性用语从免费试用注册改为演示请求,通过这样做,我们看到来自目标受众的请求数量增加了一倍多。

“根据直接反馈优化客户旅程,我们的理想目标客户的注册量增加了174%。”

现在,想象一下能够在旅程的每个阶段扩展这些结果吗?

这个简单的面试过程帮助我们更好地了解客户的需求。

一旦您了解了客户在其生命周期的所有阶段的需求,您就可以在客户旅程的每个阶段满足并超越他们的期望。

但在我们讨论阶段之前,让我们先来看看绘制客户旅程对您的业务有什么好处。

客户旅程的商业优势

想象一下,能够预测目标客户的下一步...

...这就是客户旅程的"超级"力量!

事实上,这就是为什么69%的企业将客户旅程列为今年首要投资重点的确切原因。

营销人员更进一步,表示客户旅程是未来两年的首要任务!

然而,对于拥有正式客户旅程战略的公司来说,证据是令人信服的。

安本集团的一篇研究论文发现,拥有正式客户旅程计划的公司经历逐年增长,其中包括:

·       平均销售周期快 18 倍,

·       交叉销售和追加销售收入增加 56%,,

·       客户服务成本提高10倍,

·       客户推荐带来的收入增加5倍,

·       营销投资回报率(ROMI)提高54%。

 

 

 

优化客户旅程的业务优势是显而易见的。

但是,还有更多好消息。

安本集团的同一项研究发现,只有36%的公司有制定客户旅程的流程,这为您的业务创造了竞争优势的巨大机会。

但是,客户旅程阶段是什么?

客户旅程的7 个阶段

客户旅程链接到客户与您的公司或产品直接接触的每个实例:

·       购买前 - 客户将直接接触在线广告,社交媒体,电子邮件营销

·       在购买过程中 - 客户将与销售团队,顾问和贵公司网站直接联系

·       购买后 - 客户将直接接触培训材料,后续查询和未来的客户营销沟通

 

 

 

细分来看,客户旅程包括7个阶段;市场外,触发器,初始品牌考虑,积极评估,购买决策,经验和忠诚度。

让我们更详细地看一下每个阶段(以及客户的心态) - 从市场外阶段开始。在此示例中,我们将从 B2B 买家的角度查看客户旅程。

1. 市场外阶段

在市场外阶段,客户正在寻求改善其业务。他们希望自己的公司、部门或团队更具生产力和效率。在这个阶段,他们可能不知道如何实现这些目标,但他们对灵感持开放态度。

2. 触发阶段

一旦客户发现发展业务的机会,触发阶段就开始了。可能是销售额下降或客户投诉正在增长,但这些指标是改变其工作方式的触发因素。

3. 初始品牌考虑阶段

一旦客户确定了问题的解决方案,他们将开始初始搜索。将成立一个涉及所有利益相关者的项目组,以确定其市场中的顶级品牌,确定项目范围并审查关键功能和技术要求 - 从而形成一个"长列表"的潜在解决方案。

4. 主动评估

一旦初始品牌评论完成,长列表就会变成一个短列表。然后,客户将联系每个供应商,并邀请他们参加会议或演示。演示结束后,客户将根据信任、专业知识和可扩展性来查看解决方案。

5. 购买决策阶段

客户选择供应商,就解决方案达成一致并签署合同。实施过程开始,并组建了一个内部"推出"团队。在解决方案提供商的支持下,客户概述了成功标准、KPI 和发布时间表。

6. 体验阶段

客户希望快速启动并运行解决方案,并希望发布尽可能顺利。这涉及确保所有用户都经过全面培训,并有权获得顾问或客户经理的支持(当他们需要时)。

7. 忠诚度阶段

在首次推出后,客户很高兴看到快速的结果。提供商将继续跟进,在全公司范围内实施解决方案,并继续帮助客户实现其目标。

映射客户接触点

如果旅程是客户的心态...

...那么接触点是他/她在每个阶段与公司互动的途径。

根据Regalix的一项调查,绘制接触点,并将正确的内容资产和分销渠道置于旅程的每个阶段,是未来数字计划的最重要因素之一。

 

 

 

 在下面的示例中,我们将根据 B2B 客户的旅程探索接触点。

·       市场外:客户对灵感持开放态度,参加行业会议,阅读思想领导力内容,并通过社交媒体了解最新趋势。

·       触发因素:积极主动,客户使用Google搜索,视频平台(即YouTube)并阅读更多利基博客。

·       初始品牌考虑:通过一长串提供商,客户可以访问公司网站,比较网站和评论平台。

·       主动评估:信任很重要,因此客户从供应商处下载研究论文,阅读深入的案例研究和客户参考。在请求现场演示之前。

·       购买决定:直接与销售团队打交道,客户签署文书工作。

·       经验:实施阶段开始,客户可以访问入职材料,其中包括用户指南、培训文档和产品视频。

·       忠诚: 该解决方案在全公司范围内推出,在需要时,客户可以访问电话和电子邮件客户服务团队,网站上的实时聊天,自助服务支持和知识库。

当然,它是客户旅程及其关键接触点的简化版本。但它表明,对于一家公司来说,积极参与其潜在客户和现有客户是多么重要。

·       您是否在行业会议上积极发言?

·       您的业务是否在供应商比较网站上列出?

·       您的网站在谷歌搜索中可见吗?

如果您对上述任何问题的回答为"否",那么您的潜在客户很可能根本找不到您。

另一种方式说...

“如果你不把你的战略建立在客户旅程的基础上,那么你将失去新业务。

使您的战略与客户旅程保持一致”

现在,您已经从客户的角度绘制了客户旅程和接触点,现在您可以根据现有的业务策略绘制出用于尝试接触客户的接触点,从而确定差距。

一个简单的表格可以用于差距分析练习。

例如,今天我们使用直接邮件来接触市场外的买家,并使用社交媒体作为在触发阶段与潜在客户互动的一种方式。

 

一旦您绘制了现有的接触点,您就可以将它们分层到客户的接触点之上,为您提供当前正在做什么以及您应该做什么来吸引客户的概述。

现在,如果你是一家以客户为中心的公司,你应该与你的战略完全匹配,与客户旅程完全一致。销售和营销团队保持一致,客户流失率低,您的客户群快乐而忠诚。

但是,如果您不以客户为中心,则活动和期望将不匹配。

 

完成本练习后,可能会发生的事情是,您将注意到两个关键点:

1.     您在不影响客户旅程的活动上花费了太多时间。

2.     您在影响客户旅程的活动上花费的时间太少。

基于此,您需要根据更重要的内容来确定您所做的事情的优先级 - 与旅程一致的活动与与旅程不一致的活动......

现在,这是简单的部分:

放弃您当前正在进行的所有对客户旅程没有影响的活动,并加倍努力开展活动 - 因为您在旅程的每个阶段与客户见面的频率越高,他们就越有可能与您开展业务。

结论

权力已经完全从品牌转移到消费者。

虽然客户旅程可能是一个新术语,但不久之后,它对您的业务战略就变得至关重要。

将客户置于组织的核心不再是"拥有",而是在2021年拥有成功业务的入门级要求。

如今,三分之二的公司不会将他们的战略映射到客户旅程中 - 如果你接受它,它会给你带来巨大的竞争优势。

对于那些制定了客户旅程战略的公司来说,他们已经能够降低成本,提高销售业绩,并且总体上更有利可图。

 


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