原型是品牌与消费者沟通的源代码

2021-06-26 15:03:54 admin

什么是原型?建立品牌为什么要使用原型思维?原型,某种具有代表性的形象、理想或模式,原型存在于神话、文学和艺术中,大体上是一种超越了文化边界的无意识的形象模式。——英卡塔现代原型的概念源于瑞士心理学家,分析心理学创始人卡尔・古斯塔夫・荣格。

荣格发现了某些在古代神话、原始艺术和部落传说中存在的意象会反复出现,人类不分地域与文化存在许多共同的象征,进而提出了“集体无意识”概念。而原型概念是集体无意识的一个不可或缺的关联物,它表示似乎无时不在、无处不在的种种确定形式在精神中的存在。

美国文化批评家弗雷德里克・杰姆逊在其著作《后现代主义与文化理论》中提出:“如果想要使品牌形象起作用,就必须在消费者那里存在着欲望,同时,广告形象必须与这个欲望相吻合……广告必须作用于更深一层的欲望,甚至是无意识的需要…在这种无意识的欲望中,最强烈、最古老的愿望仍然是集体性的。这种无意识、集体性的愿望就是荣格所说的“集体无意识”,这些形象也就成为原型。
而西方传播学巨匠马歇尔・麦克卢汉也认为,广告不是供人们有意识消费的。

广告是作为无意识的药丸设计的,目的是造成催眠术的魔力,尤其给社会学家催眠。这就是广告潜移默化功能的一个侧面。

这种庞大的教育事业就是所谓广告业,它每年消耗120亿美元,大致和美国每年的教育经费相等。任何一则昂贵的广告都代表着许多人的辛劳、关注、测试、才智、艺术修养和技能。报纸杂志的任何一则引人注目的广告里注入的思想和心血,都大大超过了特稿和社论中投入的思想和心血。任何耗资巨大的广告,都精心构筑在已经验证的公众的陈规定见或“成套”的既定态度之上,正如摩天大厦是建立在基岩之上一样。因为在为任何已经站稳脚跟的商品制作广告的时候,都需要技艺高明和感知敏锐的人才队伍的通力合作,所以,任何受欢迎的广告都是公众经验生动有力的戏剧化表现,这一点是显而易见的。

麦克卢汉把广告发挥作用的机制归结为消费者心目中已有的“陈规定见”和“既定态度”,原型作为集体无意识的内容存在于消费者的潜意识中,本身就具有麦克卢汉所说的“陈规定见”和“既定态度”的性质。

据曾任扬雅广告公司执行副总裁的玛格丽特・马克和美国原型研究暨应用中心主任的卡罗・S.皮尔逊博士的观察:“一些超级品牌所代表的意义已经和消费大众建立起了极为良好而持续的共鸣”。
并且,这些品牌的意义和普通品牌的意义有品质上的不同,这些意义表现了永恒而普遍的原型。

荣格强调说,要了解艺术创作与艺术效果之秘密,唯一的办法是,回复到所谓的“神秘参与”状況一一回复到并非只有个人,而是那人人共同感受的经验,那时个人之苦乐失去了重要性,只有全人类的生活经验。这就是为什么每部伟大的艺术作品都是客观的、无我的然而其感动力却不因之而减少的原因。

要了解广告创作与广告效果的秘密,返回全人类共有的经验是正确的途径。对于原型的力量,心理学上的解释是,我们要不是在潜意识里重新经历了自己过去生命中的重大时刻,就是我们对这些时刻有所期待。

这些原型的意象和场景,召唤着人们去满足他们基本的人类需求和动机,商品提供了某种中介功能,让某个需求与该需求的满足之间建立联结。这些原型与消费者进行深层的心理沟通,成了广告中引起共鸣的“源代码”,开启了消费者通往“理想国”的心灵之旅,并参与其中完成了消费者自我身份的构建。
美国神话学大师约瑟夫‧坎贝尔认为:“在世界各地所发现的神话和原型,基本上都在表现人类的内在”源代码“这些代码是我们天生被设定好了,使我们能够很快认出它们。”好的广告信息为什么能在电光石火之间唤醒消费者?底层原理是运用消费者已知的原型来传达品牌信息,就能使消费者迅速理解广告,消除认知障碍,并因”源代码“的作用取得消费者的心理认同。原型作为已经设定好的”源代码“,作为人类的集体无意识,蕴含了丰富的意义系统,这个系统能赋予品牌更为深刻的品牌意义,品牌借助原型表达意义快速地唤起消费者对品牌的认同,高效完成宣传任务。 

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