品牌认知的一些规律

2021-06-26 21:39:29 admin

品牌是什么,就是一系列的名称或者图形让你记住他,记住他与其他不同,记住他有什么好处,就这么简单!所以从这个意义上说,品牌的概念永远不会削弱,只会越来越强!为什么?因为现在网络带来了海量的信息,信息越多形成的信息不对称越严重,因为你无法辨明真假是非,所以最后还是要通过自己的直觉和判断,而品牌这个以前留给你的印象就起作用了,让你在海量的信息中找到了你一个熟悉的信任的坐标,这就会给你带来安全感和轻松感。


为什么现在有人说品牌不行了,现在是产品为王的时代,这也是有道理的,因为现在新品开发速度很快,不像几年前,一个品牌属下的产品可能几年甚至几十年不变样,但今天,连可口可乐都是新产品走马灯一样的换样,苹果更是年年升级迭代,这时候人们对品牌的感觉更多转移到新产品的特性上,这也正常,但问题是,这样对产品的关注还是在一个品牌概念的帽子下进行的,就是你这些新产品的属性或者归属是谁,我对他们以前有了解吗,如果完全没有印象和联系,我很难关注它,所以说,现在的品牌更多是基于产品层面的宣传,但背后还是会有品牌的理念和主张,这就是我今天要写从点到线的缘起。


首先,我们要来看看我们的认知是如何发生的,我们认知一件事情,首先是从感知入手,就是我们通过视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉等感知到一样东西,如果这样东西比较有趣比较有用,那么我们就记住了它,这个过程就是从瞬间记忆转化成短期记忆的过程,所谓瞬间记忆就是不太过脑子的信息,它们停留的时间不到1秒,大部分都在0.25-0.5秒左右,所以很难留下印象,只有有些比较重要的信息会进入大脑,形成短时记忆,这些短时记忆停留的时间大约在1分钟左右,自然就是有效的信息了,一般就会形成行为,所以短时记忆也被称为工作记忆,我们大多数的行为都是基于短时记忆的,但短时记忆的容量有限,一般就是5-9个记忆内容,所以所谓一心不能二用就是指人们的短时记忆很难太多,这个短时记忆就与购买决策相关,也可以说是一种冲动购买。

其次,短时记忆一般不会单独地运作,往往是短时记忆与长时记忆相融合才推动行为,所谓长时记忆就是记忆超过1分钟甚至长期保存在大脑中的,这些长时记忆反而是容量无限制的,而品牌一般就属于长时记忆,就是品牌经过多次的短时记忆以后就慢慢形成了长时记忆,就是品牌印象,这些品牌印象也许不是具象的,而是一种综合性的感觉,比如以往的体验留下的印象,或者以往的概念留下的印象等,这些长期印象留在人们的大脑中,当相关的短期记忆再次出现时,就会把长时记忆激活出来,这样就会促成行为。


那么瞬时记忆转成短时记忆,短时记忆转成长时记忆是如何发生的呢?这个机制当然是特别重要的问题,这个机制的逻辑就是从点到线!点就是一个概念,线就是一个关系,当一个概念让人的大脑产生兴趣时,瞬时记忆就会变成短时记忆,当一个概念和另一个概念产生关系时,短时记忆就会变成长时记忆,那么这个从点到线的转换有什么推动力呢?大概有三个推动力:1、相关性;2、有用性;3、真实性。

所谓相关性就是这个信息跟我有关系,现在是信息大爆炸的时代,信息量太大了,人的大脑首先做一个筛选,就是这个信息与我相关吗?如果不相关,自然就不去关心了,所以相关性是瞬间记忆转成短时记忆的第一道入口,相关性体现在什么地方呢?首先是表达方式,要用这些人熟悉的方式表达的信息,比如6070后有自己的表达方式,80后有另一种表达方式,00后更有完全不同的表达方式,表达方式是最表象的形式,形式不同就没机会去识别内容了。


所谓有用性是指表现方式相关了以后,内容是否对我有用,所谓有用就是是否与我的需求相匹配,所以首先还是要看一类人的共同需求,比如有些人只想着多挣点钱,有些人只想着如何寻找存在感,有些人只想着我如何表现的与众不同,因为需要不同,自然对有用的标准也不同,但人们只愿意把感觉有用的信息转为短时记忆。

所谓真实性就是经过甄别和判断认为这个信息是真实的,而不是虚假的和欺骗的,真实的信息才有可能变成短时记忆甚至是长时记忆,进入长时记忆的最重要的关口就是真实,所以做品牌第一要诀就是说到做到,交付你所承诺的,并且不断地交付,就会让人感觉你这个品牌是靠谱的,就慢慢进入了长时记忆,这种长期印象是非常重要的。


一个点只能形成短时记忆,只有多个点形成一个关系网,才能变成长时记忆,长时记忆不是记住一个点,而是记住一个关系的线,这个线可能跟有用相关,可能跟场景相关,这里有一个例子就是可口可乐和圣诞老人的故事,可口可乐的诉求是欢乐,而圣诞节是欢乐的极端场景,而以前的圣诞老人都是各种不同形象的,比如大多数都是穿绿色衣服的,而可口可乐就塑造了一个穿红色衣服的圣诞老人形象并且花巨资进行推广,因此可口可乐的欢乐调性就用圣诞老人这样一个具象的形象建立了关系,从而在大多数人的心智中形成了长时记忆


品牌就是一场认知战,瞬时记忆、短时记忆、长时记忆就是一场场最关键的战役,一个品牌如何赢得这一场场战役,比如事先进行规划,在合适的时机、合适的场合推出合适的内容和合适的表现方式,才能赢得目标消费者认知的这场战争!

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