制订品牌使命愿景价值观有什么用

2021-07-09 20:50:28 admin

经常看到各企业的品牌使命,愿景,价值观,总觉得很虚,没有什么实质意义。

其实,当我们觉得它很虚的时候,很大情况下是我们没有真正理解它。如果再往上追问N个为什么做,就一定会碰到使命愿景价值观。

而它们,正是品牌战略的科学理论模型。

伊隆·马斯克:科学理论模式是看待世界的方式,一层层剥开事情的表象。直到看到事物本质,然后从本质出发,去寻找根本解。 

品牌使命的本质,是什么?

品牌愿景的本质,是什么?

品牌核心价值本质,是什么?

以上,是今天我想跟大家一起讨论的问题。

品牌的塑造不是无中生有的过程,而是把人们对品牌的模糊认识逐步清晰化的过程。这个过程需要一个体系和步骤方法。

值得注意的是,一个品牌是由一个团队建设和维护的,而这个团队成员对品牌本质的理解和解释可能不同,为了保证一个团队朝“同一个方向使劲”对品牌达成一致的理解和解释是非常基本和极其重要的。


01品牌使命的本质,是什么?

什么叫使命?使命是对外的,是企业担当的角色和责任。是企业的存在能给这个世界带来什么变化?企业在和外界互动中,存在的意义是什么?

马云说过:企业做大,不一定快乐,做小,不一定幸福,你一定要想明白自己有什么,要什么,能放弃什么?我把这称之为使命感。所有人围绕这个使命去打工。

制定使命,其实就是一个企业回顾初心的过程。使命的意义优先于愿景,在塑造它的时候,决不能忽略企业承担的社会责任感。

Google公司使命:整合全球信息,使人人可访问并从中受益。一句话概括了企业的角色,也就是业务范围“信息整合”又阐释了企业的社会责任:人人受益,实现信息的民主化。

制定使命,重点在于进步,而不在于产品。

用户并不是在简单的购买产品和服务,而是要将产品和服务带入生活,来实现某种进步。这种进步就是用户需要完成的“任务”。所以检视一下我们定义的企业使命,是否推动了某种进步。这种进步可以是个人的,产业的,甚至是世界的。只有表现出某种进步的使命,才能激发大家的热情并为之努力。


02品牌愿景的本质,是什么?

品牌愿景是所向往的前景,是人们永远为之奋斗而希望达到的景象,是一种意愿的表达。是你想成为什么,希望度过一个什么样的生命周期。

是企业成员共有的理想以及希望为大家带来的共同利益。如果说使命是“对外”的,“利他”的,愿景是“对内”的,“利己”的。

比如迪士尼的企业使命是:视游客为家人,为他们创造一生难忘的记忆。而愿景是“创造发现快乐与实现梦想的地方”。 

有些愿景和使命是同一个,与企业家的个人信仰有关,如沃尔玛的企业愿景是“让老百姓有机会和富人购买一样的东西。”

愿景对品牌至关重要,缺乏愿景的品牌战略规划和管理必将在激烈竞争中模式方向。值得注意的是,品牌愿景的表达,不是一句简单的广告语或创意简报上的利益点陈述。而是一个品牌的策略灵魂。

一个品牌可以有不同系列,不断变化的广告语,但品牌愿景只能有一个。它能展现品牌的最高理想,表达核心价值或核心使命。并触及所预见的未来目标,转化为依据生动而清楚的描述。

比如:海尔的愿景:致力于打造世界级品牌,不管走到全世界的任何地方,大家都知道海尔是一个非常好,我喜欢的品牌。

方太的品牌愿景:成为国内厨具行业第一品牌“方太,让家的感觉更好”,这种品牌连已使全国的老百姓对方太厨具具有广泛的认同。

三星的品牌愿景:引领数字融合革命,致力于领导全球数字集成革命潮流。围绕这一品牌愿景,三星提炼出“数字世界”(Digital All)的品牌核心价值,给品牌注入了“e公司”数字技术领先者,高端,高价值,时尚潮流的新形象。


如何制定一个企业愿景呢?

也许一开始就想出一个精炼的愿景不是一件容易的事,那不妨把公司那些大胆的目标都列出来,描述一个目标实现后的世界。一个能把你的企业和其它企业区别开来。

03什么是品牌核心价值本质?

企业价值观是为了达成使命愿景,企业需要遵守的做事原则,以及倡导的行为准则。做什么,不做什么,先做什么后做什么。

很多公司不屑花花费太多精力在这上面,它们觉得自己的价值观就是尽可能多赚钱。这确实是一个目标,不过对于想持续发展的企业来说远远不够。从本质上来讲,公司核心价值观是支撑一项生意的基本信念。 

如何定义价值观呢?首先回答一个问题:什么对你来说最重要?这是一个既简单又困难的问题,如果你没有方向,可以试着再追问自己几个问题:

是什么让你创立公司的?动机是什么?是什么让你的公司与众不同?你的目标是什么?是产品创新,客户满意度,技术实力还是规模?当然这些都不是相互排斥的,但如果你的目标是技术提升效率,那么你公司的哲学很可能不会把“客户放在首位”。

最后说说,品牌使命愿景价值观这三者的顺序?

需要先想清楚哪一个?网上有很多说法,特别是使命,愿景哪个先后,争议很大。我个人理解是不分先后的,使命愿景相互影响,企业作为一个主体,对外是使命,对内是愿景,内外一定是相互影响的。

一个企业的使命愿景价值观,如果把企业换成个人,就是一个人的三观——世界观,人生观,价值观。

世界观是对外的,世界是如何运转的,我应该如何身处其中。

人生观对内,我要如何度过一生。

价值观指引行动,做事的行为原则。

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