泡泡马特品牌管理之品类延伸

2021-07-14 01:30:19 admin

夫兵形象水,水之形,避高而趋下,兵之形,避实而击虚。水因地而制流,兵因敌而制胜。故兵无常势,水无常形,能因敌变化而取胜者,谓之神。 

孙子兵法的《虚实篇》里,提到了战争用兵,就如水。而在商战之中,也是如此,市场竞争千变万化,所用的方法没有固定的套路,需要跟随着变化而改变,并进而取胜。

品牌是企业在竞争中制胜的利器,因而品牌管理也有其虚实之道。

我们且先带着两个疑问,一边进行泡泡马特的品牌管理探索:

一、潮玩IP为什么要延伸至美妆类?

二、“务实”和“务虚”之间,两者的关联和相互作用?

诚然,企业的“务实”和“务虚”看似矛盾对立,但其实这是需要做统一融合的两个部分。很多小微企业主,都认为品牌管理、品牌建设是很虚的工作,对于小企业而言应该更多聚焦在实务。但事实上,这是缺乏对“品牌管理”的正确理解。

企业只是务实不务虚,就犹如在茫茫的大海上漫无目的地航行一样,难免要触礁。务虚是企业的愿景,是远处的航标,是指路明灯,能引导企业少走弯路。所以,就品牌这一利器的形成,其虚实之道也是紧密相连,不可分割的部分。

品牌营销管理的虚者,品牌之个性、形象、文化,即品牌人格化后的所显示出来的独特性。

品牌营销管理的实者,品牌之属性利益,即产品所能满足消费者的实质需求。

过分注重“务实”,品牌难以获得势能,即恰如孙子兵法所说——“水之形,避高而趋下,兵之形,避实而击虚”,品牌的发展需要势能,就像水一样,势高则爆发力大;而竞争对手能战胜你的,恰恰是靠“虚”的部分,因为“实”的部分,很可能差异不大、实力相当,耗费精力资源也难以有超越的竞争优势! 

所以,我们回头看泡泡玛特的案例,就会发现,这个企业的品牌虚实之道,有这样的一些问题:

在“虚”方面:作为潮玩第一品牌,而且以“中国迪士尼”定位企业,其实在IP的长期内容输出还是相当欠缺的。经典IP之所以成为经典,在于几十年的文化和内容输出,影响一代又一代的粉丝。

在“实”方面:盲盒产品非常多,但主要取胜关键在于设计和营销方式。作为品牌的属性利益,产品所能满足消费者的实质需求是什么?其实当前主要还只是满足一小部分人的情绪和博彩心理。所以,从其品类延伸可以看出,企业在品牌“实”的部分,做出一些扩大,产品范围涉及到更多消费者需求的彩妆及护肤类产品。

但是,要成为一个大IP,则远远不止如此。

打造IP,做强品牌之“虚”

IP是英文Intellectual Property的缩写,即“知识产权”的意思,是法律概念。

在流行文化产业范畴中,IP可以被理解为一个“可进行多维度开发的文化品牌“,并且它具有三个基本特征:第一、文艺作品的形态多样化;第二、运营手段的层次复合性;三、具有社会生活中的影响深广性。

IP可以做这样的一些分类:形象、故事、个人、品牌、产品。

形象IP如迪士尼、多啦A梦、哥斯拉等。

故事IP,比如这些年的唐探系列、三生三世以及一系列影视作品。

个人IP,个人经济正在崛起,个人IP正广泛受到关注,有其商业化模式和价值。

品牌IP,以品牌人格化后所形成的IP,以及以此延伸的多种形态和范畴。

产品IP,产品IP化。例如每一款APP都是一个产品IP,实际上它也是一个互联网平台品牌,或者叫互联网产品品牌。

例如迪士尼品牌,长达近百年的历史中,从最早创作米老鼠、布鲁托、高飞狗、唐老鸭、白雪公主等动画形象IP的短片、电影等,数十年长期坚持文化输出,再到发展影业、建成主题乐园,涉足多个文化产业领域,实现品牌的高价值,成为超过20万员工、年营业额近700亿美金的全球化企业。2020年尽管遭遇疫情,迪士尼仍然在《财富》世界500强排行榜第150位。

从虚的方面看:虚拟的形象IP角色,都有其性格特征、情感、故事,以及带给消费者们的欢乐、愉悦的情绪。 

从实的方面看:迪士尼的短剧、电影,再到通过真人演绎经典角色米老鼠唐老鸭等,再到IP形象在全球范围内授权到各类型与婴幼儿及青少年有关的产品,虚拟的形象IP不再只是看得见摸不着,而是实实在在的产品。因此,这就是品牌虚实结合,得到品牌资产价值不断提升的途径。 

孙子兵法讲的“兵之形,避实而击虚”,恰恰给了我们深刻的启发:企业的竞争是品牌的竞争,而品牌的竞争核心在于品牌之个性、形象、文化,即品牌人格化后的所显示出来的独特性。所以,这也是IP受到高度关注的原因所在!

品牌的虚和实,实际上在品牌的发展过程中,是互为作用的,所以,企业不仅仅要注重带给消费者利益的产品,更要善于利用品牌的虚,制造品牌的势能,促使品牌具有更强的爆发力!

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