说说品牌联想

2021-09-29 20:36:09 admin

品牌战略理论固然已经成熟,但落实到品牌与业绩的双向促进、良性循环,还需要个性化探讨。

品牌与业绩的双向驱动中,品牌联想是一支重要力量。在销售服务中,我们提出品牌联想的“三性”模型。


一、三性框架:

   关联性、协调性、低摩擦力性。

  1、关联性

    里斯特劳特的“消费者心智”,品牌价值关联心智,是必须的、也是片面的。

    某些企业家标榜的“品质是根本”,品质如果不能触动心灵,也是片面的。

     以“品牌价值+联想尖锐”建模,构建“关联”四个象限的战略。二三象限是一个意思,三种战略分别是:

     心智导向:

     极端的心智导向,是脱离品牌价值,针对消费者心智而诉求,”认知比事实更重要”,迎合认知而编造事实,投其所好不管是否力所能及。葡萄酒壮阳美容,茅台保肝,西装是成功人士选择,长生不老药。近似坑蒙拐骗吧。

     联想尖锐度取决于共情、同理、同情,还有场景化,对消费者原有记忆点包括错误常识的利用。

     这些幻境,都是可以营造的。但是,出来混迟早要还的。

     当然,违背心智、更不行:品牌价值不能打动心智,自嗨;品牌价值“转弯”太多---

     动态平衡导向:

     品牌联想高于品牌价值,以品牌联想吸引消费者购买,再以所赚的钱提升品牌价值。

     先犯错误赚钱、再浪子回头、相逢一笑泯恩仇。

    核心能力导向:

    相信“世间自有公道、投入必有回报”。

    在这个单元中,“价值”与“尖锐度”又各有分析模型。

品牌价值有品牌资产测试,“尖锐度”有传播依赖度测试---

核心能力导向的误区,是无效付出。 

青葱少年以为对她好就一定能感动女神,因为他的付出惊天动地,他的情感搅海翻江。他被自己感动得一塌糊涂。女神却“十动然拒”。

无知企业正如少年情怀:极致产品,踏实肯干,踏着七彩祥云在万众瞩目中闪亮登场,多么完美,多么风口多么猪,一定爆款。可是,她要的是每天一个苹果,何苦每天一车香蕉!

多余的付出她不懂珍惜?不,她不该珍惜,不必珍惜。强加的负担有何必要珍惜。

     2、协调性

    企业承诺必须与企业身份地位协调,企业价值观必须与产品特征协调~企业部门战略、个人言谈举止,全部协调。

    第一是“全部”:

    在这个单元,我们提出“5V模型”和“和而不同策划”。

     V是价值量,就是五个关键变量(企业、产品、模式、人、协力者)的价值量相等。

    和而不同,是既不能互相冲突,又不能步调一致鹦鹉学舌。

    产品,人,财务部业务部,从不同的角度“和声”而不是“合唱”

   第二是“和”

  业务是高音,目标消费者是主旋律,其他是和声。

   3、低摩擦力性

    品牌联想,就是“即使质量没有优势、价格脱离价值”,消费者依然“一见你就笑”,“没有理由、没有原因”。

      我以“可信+可爱”建模,阐述品牌联想的成本战略。 

     “信任联想”是基于客观事实的联想,如品质、品质幻觉,专家、人品,相关幻觉。

      “爱屋及乌”是基于更好生活的错觉。如你打开茅台时、来宾的郑重其事感觉,使用葡萄酒道具是新来小师妹的敬佩眼神。

      愉悦联想,话题性。

二、手表案例:不是稀缺、而是“稀缺联想”

   科技发展到今天,看时间、早已不需要手表。

   但是,名表为什么依然是几万、几十万,依然畅销?

   因为,作为功能,手表已经不稀缺;作为工艺、技术,名表还有“品牌稀缺联想”。

  (1)稀缺怎样成为名表的支撑

   不是任何稀缺都能支撑品牌:任何原材料,都缺乏稀缺联想,都可以倍替代。名表如此、名酒也当如此。

   人为制造稀缺、虚饰稀缺,可以支撑高价于一时,但最终必须是价值支撑。

  但是,人们相信,科学技术越发达,名表的手工工艺、会越来越稀缺。所以,名表价格会越来越高。

只有技术工艺的趋势是稀缺、才是“可持续的稀缺”。茅台即使稀缺,也是基于“品质幻觉”“投资者炒作”,并没有技术差距作为基础。   

    欧洲所有奢侈品、高价消费品,都是以“稀缺技术外化稀缺品质支撑稀缺性”的:工艺技术高于同行,所有品质高于同类,为稀缺奠定基础,稀缺造成高价。

    自然资源不是稀缺,最多只是特色。特色都不可持续。

    只有“人”,人的劳动,是稀缺的唯一支撑。

   LV限量版的技术含量一定是高于几十元的箱包的。

   拉菲葡萄酒的技术含量一定是高于小拉菲的。

    一定是先有技术差距,再转化为品质差距,再有稀缺。

    (2)阶级、等级,支撑销量与价格

多数人奢望,少数人拥有,所以瑞士名表连续几十年每年递增3%。

名表的阶级联想得到了管理:高端品牌一定是永远承担拥有奢侈品的人群的特定符号,就像爵位、姓氏、徽章等曾经是贵族阶层的符号一样,奢侈品牌的符号意义就是:成功和富裕。

派克钢笔价格降低后,让更多的人拥有了,但是它从此不再代表奢侈品,从此陷入危机。

爱马仕:不定期调价是所有奢侈品品牌的共同做法。

(3)   公正的第三方(协调性)

价值支撑的前提是价值判断,价值判断的前提是价值标杆。

 什么等级,各有标杆,而不是“我是茅台爷爷”“我是茅台表哥”“我的工程师来自茅台”~

评价技师的组织,颁发认证的组织,必须“品牌化生存”、不靠财政拨款,必须互相竞争、互相博弈、互相揭发,评价者必须承担足以身败名裂的“误判风险”,必须高学历、高认证资格门槛。

这是名酒与名表的价值评判者区别。

(4)   控点

万宝龙中国代理商上海国瑞信钟表有限公司擅自增加零售门店,万宝龙决定终止合作,收回授权,并直接对原属于国瑞信的经销商供货;国瑞信来不及收回成本就出局


三、成龙祸水:金钱使南辕北辙更厉害

     成龙为什么总是破坏企业的“品牌联想”?“成龙败笔”困惑企业界传播界几十年了。

     (1)按照“和而不同”原理,明星只能唱和声,不能盖住品牌的“主旋律”。

      喧宾夺主必败。成龙的小霸王汾煌可乐如此,郎平代言郎酒如此。

     雪花啤酒还是小品牌时,代言人是当年红遍天的体育明星杨晨。我们接手品牌战略咨询后,把雪花的主旋律定义为“畅享成长、勇闯天涯”,以“勇闯”来寻找登山、冲浪等等的“和声”,品牌DNA逐步发力,一步步走向全国。如果围绕杨晨,肯定不会比成龙更好。

     (2)按照品牌联想三性的原理,成龙的搞笑成分多,可敬可信的成分弱。

      小霸王需要技术职称,汾煌可乐需要比可口可乐更多的功能性理由。

      这些,成龙形象都有些背道而驰。

 

四、董大姐的秘密

   90年代,春兰,海尔,科龙,海信,奥克斯,等等空调,都远远超过格力。它们是空调中的江小白五粮液茅台,分别满足了当时的年轻人、成年人。

  但是,只有格力取得最后胜利。

 (1)以“高品质联想”为目标,宁可等待未来

     格力坚信,不迎合现有消费者,无论年轻人还是老人。

     格力恭候当时的年轻人的成熟之后、由于可知的环境变化、而不再追求廉价、不再凑合者装空调,而追求安全、功效,并能承受高价格。

    这就是当年的品牌定位:牺牲今天,获得明天。不参与今天的决战,对未来稳操胜券。

    类似的品牌战略还有:康师傅方便面、可口可乐系列、百事可乐系列、肯德基:价格超过当时的消费者承受力,价格暂时没有竞争力。坐等消费者富裕,坐等货币贬值。

    (2)战略确定后,格力开始刻意的实施。

    坚决不参与价格战,不惜与国美决裂。国美就是今天的京东淘宝酒仙网啊,新媒体新渠道啊,格力不要。是不是保守?

    不要国美,也就是坚决舍弃“追求价廉物美”的消费者,拒绝价廉物美的品牌形象。

    格力还坚决禁止投机,不惜炒掉回款几十亿的投机倒把型经销商。董明珠一门著名课程《我怎样炒掉38亿的经销商》,门票38000。

   令人虎躯一震:当时如日中天的长虹彩电之类,只会价格战,给董小姐提鞋也不配啊。

   也如当时的天府可乐北冰洋非常可乐之类,价廉物美,但是品牌定位远远不如“两乐”。

    格力塑造了与海尔完全不同的服务品牌:海尔发明鞋套,问候语,等等形式。格力设立安装服务点,注重技术。

    还有个人品牌与企业品牌的包装,产品、服务的全面管理。

    格力不急于第一,在预设的机会到来后、也就是当时的年轻人如我所愿地成熟之后,也就是驱动消费者变化的“七力”如我所愿之后,例如社会环境价值观收入水平都如我所愿地变化之后,自然成为第一。

   (3) 品牌5V协调,和而不同、品牌价值的主旋律,这是董大姐的秘密。

    也是可口可乐康师傅的共同秘密。

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